СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ ТОВАРНОЮ ПРОПОЗИЦІЄЮ ТА КОМУНІКАЦІЙНИМИ ПРОЦЕСАМИ В МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ В УМОВАХ ОМНІКАНАЛЬНОСТІ: ХОЛІСТИЧНИЙ ПІДХІД
Ключові слова:
маркетинг послуг, товарна пропозиція, омніканальність, інтегровані маркетингові комунікації, холістичний маркетинг, цифрова трансформація, управління, стратегія
Анотація
У статті обґрунтовано теоретико-методологічні засади управління товарною пропозицією та комунікаційними процесами в маркетингу послуг в умовах омніканальної трансформації ринкового середовища на засадах холістичного підходу. Доведено доцільність інтеграції товарної політики та маркетингових комунікацій у межах холістичної управлінської парадигми як взаємопов’язаних елементів формування споживчої цінності в умовах зростаючої конкуренції та цифрової трансформації ринків. Розкрито специфіку формування товарної пропозиції у сфері послуг з урахуванням нематеріальності, невіддільності, варіативності та нестабільності якості сервісу. Обґрунтовано, що цифрова трансформація економіки та зміна поведінки споживачів зумовлюють необхідність переосмислення традиційних підходів до формування товарної політики та комунікаційної стратегії підприємств сфери послуг. Визначено ключові характеристики омніканального середовища, серед яких інтегрованість каналів взаємодії, персоналізація сервісу, безперервність клієнтського досвіду та використання аналітики великих даних.
Посилання
1. Білоус С.П., Супрун Д.А., Перепелиця Є.В. Інтеграція цифрових технологій у маркетингові процеси: виклики та перспективи. Економічний простір. 2024. № 195. С. 154–158. DOI: https://doi.org/10.30838/EP.195.154-158
2. Бокий А.В. Бізнес-технологія омніканального маркетингу в управлінні підприємством. Економiка i органiзацiя управлiння. 2024. № 1 (53). С. 130–141. DOI: https://doi.org/10.31558/2307-2318.2024.1.14
3. Данилюк Т. Маркетинг у сфері послуг. Економічний часопис Волинського національного університету імені Лесі Українки. 2021. № 2. С. 128–136.
4. Коротун О.П., Збирит С.Є., Мартинюк А.Ю. Омніканальний маркетинг: створення цілісної взаємодії між брендом та споживачем. Економіка та суспільство. 2024. Випуск 63. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-63-20
5. Котлер Ф. Маркетинг від А до Я. Київ : Альпіна Паблішер, 2021. 252 c.
6. Лапчук Я.С., Дуб М.Г. Теоретико-методичні аспекти формування механізму управління маркетинговими комунікаціями підприємств в умовах цифровізації. Маркетинг і цифрові технології. 2024. № 1(8). С. 109–122. URL: https://mdt-opu.com.ua/index.php/mdt/article/view/351
7. Пронько Л.М., Просеков А.Д. Діджиталізація бізнес-процесів українських підприємств: стан, тенденції та бар’єри розвитку. Ефективна економіка. 2025. Випуск 4. DOI: http://doi.org/10.32702/2307-2105.2025.4.79
8. Смотрова Д.В. Алгоритм організаційного забезпечення омніканального маркетингу на підприємствах роздрібної торгівлі. Проблеми сучасних трансформацій. Серія: економіка та управління. 2024. №13. DOI: https://doi.org/10.54929/2786-5738-2024-13-04-08
9. Cummins S., Peltier J.W., Dixon A. Omnichannel research framework in the context of personal selling and sales management: A review and research extensions. Journal of Research in Interactive Marketing. 2016. Vol. 10 No. 1. pp. 2–16. DOI: https://doi.org/10.1108/JRIM-12-2015-0094
10. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing. Pearson, 2022. DOI: https://doi.org/10.4324/9781003009498
1. Bilous S.P., Suprun D.A., Perepelytsia Ye.V. (2024) Intehratsiia tsyfrovykh tekhnolohii u marketynhovi protsesy: vyklyky ta perspektyvy [Integration of digital technologies into marketing processes: challenges and prospects]. Ekonomichnyi prostir – Economic space, no. 195, рр. 154–158. DOI: https://doi.org/10.30838/EP.195.154-158
2. Bokyi A.V. (2024) Biznes-tekhnolohiia omnikanalnoho marketynhu v upravlinni pidpryiemstvom [Business technology of omnichannel marketing in enterprise management]. Ekonomika i orhanizatsiia upravlinnia – Economics and management organization, no. 1 (53), рр. 130–141. DOI: https://doi.org/10.31558/2307-2318.2024.1.14
3. Danyliuk T. (2021) Marketynh u sferi posluh [Marketing in the field of services]. Ekonomichnyi chasopys Volynskoho natsionalnoho universytetu imeni Lesi Ukrainky, no. 2, pp. 128–136.
4. Korotun O.P., Zbyryt S.Ye., Martyniuk A.Yu. (2024) Omnikanalnyi marketynh: stvorennia tsilisnoi vzaiemodii mizh brendom ta spozhyvachem [Omnichannel marketing: creating a holistic interaction between brand and consumer]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and society, vol. 63. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-63-20
5. Kotler F. (2021). Marketing vid A do Ya [Marketing from A to Ya]. Kyiv : Alpina Pablisher, p. 252.
6. Lapchuk Ya. S., Dub M. H. (2024) Teoretyko-metodychni aspekty formuvannia mekhanizmu upravlinnia marketynhovymy komunikatsiiamy pidpryiemstv v umovakh tsyfrovizatsii [Theoretical and methodological aspects of forming the mechanism of managing marketing communications of enterprises in the context of digitalization]. Marketynh i tsyfrovi tekhnolohii, № 1(8), pp. 109–122. URL: https://mdt-opu.com.ua/index.php/mdt/article/view/351
7. Pronko L. M., Prosekov A. D. (2025) Didzhytalizatsiia biznes-protsesiv ukrainskykh pidpryiemstv: stan, tendentsii ta bariery rozvytku [Digitalization of business processes of Ukrainian enterprises: status, trends and barriers to development]. Efektyvna ekonomika – Efficient economy, vol. 4. DOI: http://doi.org/10.32702/2307-2105.2025.4.79
8. Smotrova, D. V. (2024) Alhorytm orhanizatsiinoho zabezpechennia omnikanalnoho marketynhu na pidpryiemstvakh rozdribnoi torhivli [Algorithm for Organizational Support of Omnichannel Marketing in Retail Trade Enterprises]. Problemy suchasnykh transformatsii – Problems of modern transformations. Seriia: ekonomika ta upravlinnia, no. 13. DOI: https://doi.org/10.54929/2786-5738-2024-13-04-08
9. Cummins S., Peltier J.W., Dixon A. (2016) Omni-channel research framework in the context of personal selling and sales management: A review and research extensions. Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 10, no. 1, pp. 2-16. DOI: https://doi.org/10.1108/JRIM-12-2015-0094
10. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital Marketing. Pearson. DOI: https://doi.org/10.4324/9781003009498
2. Бокий А.В. Бізнес-технологія омніканального маркетингу в управлінні підприємством. Економiка i органiзацiя управлiння. 2024. № 1 (53). С. 130–141. DOI: https://doi.org/10.31558/2307-2318.2024.1.14
3. Данилюк Т. Маркетинг у сфері послуг. Економічний часопис Волинського національного університету імені Лесі Українки. 2021. № 2. С. 128–136.
4. Коротун О.П., Збирит С.Є., Мартинюк А.Ю. Омніканальний маркетинг: створення цілісної взаємодії між брендом та споживачем. Економіка та суспільство. 2024. Випуск 63. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-63-20
5. Котлер Ф. Маркетинг від А до Я. Київ : Альпіна Паблішер, 2021. 252 c.
6. Лапчук Я.С., Дуб М.Г. Теоретико-методичні аспекти формування механізму управління маркетинговими комунікаціями підприємств в умовах цифровізації. Маркетинг і цифрові технології. 2024. № 1(8). С. 109–122. URL: https://mdt-opu.com.ua/index.php/mdt/article/view/351
7. Пронько Л.М., Просеков А.Д. Діджиталізація бізнес-процесів українських підприємств: стан, тенденції та бар’єри розвитку. Ефективна економіка. 2025. Випуск 4. DOI: http://doi.org/10.32702/2307-2105.2025.4.79
8. Смотрова Д.В. Алгоритм організаційного забезпечення омніканального маркетингу на підприємствах роздрібної торгівлі. Проблеми сучасних трансформацій. Серія: економіка та управління. 2024. №13. DOI: https://doi.org/10.54929/2786-5738-2024-13-04-08
9. Cummins S., Peltier J.W., Dixon A. Omnichannel research framework in the context of personal selling and sales management: A review and research extensions. Journal of Research in Interactive Marketing. 2016. Vol. 10 No. 1. pp. 2–16. DOI: https://doi.org/10.1108/JRIM-12-2015-0094
10. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing. Pearson, 2022. DOI: https://doi.org/10.4324/9781003009498
1. Bilous S.P., Suprun D.A., Perepelytsia Ye.V. (2024) Intehratsiia tsyfrovykh tekhnolohii u marketynhovi protsesy: vyklyky ta perspektyvy [Integration of digital technologies into marketing processes: challenges and prospects]. Ekonomichnyi prostir – Economic space, no. 195, рр. 154–158. DOI: https://doi.org/10.30838/EP.195.154-158
2. Bokyi A.V. (2024) Biznes-tekhnolohiia omnikanalnoho marketynhu v upravlinni pidpryiemstvom [Business technology of omnichannel marketing in enterprise management]. Ekonomika i orhanizatsiia upravlinnia – Economics and management organization, no. 1 (53), рр. 130–141. DOI: https://doi.org/10.31558/2307-2318.2024.1.14
3. Danyliuk T. (2021) Marketynh u sferi posluh [Marketing in the field of services]. Ekonomichnyi chasopys Volynskoho natsionalnoho universytetu imeni Lesi Ukrainky, no. 2, pp. 128–136.
4. Korotun O.P., Zbyryt S.Ye., Martyniuk A.Yu. (2024) Omnikanalnyi marketynh: stvorennia tsilisnoi vzaiemodii mizh brendom ta spozhyvachem [Omnichannel marketing: creating a holistic interaction between brand and consumer]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and society, vol. 63. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-63-20
5. Kotler F. (2021). Marketing vid A do Ya [Marketing from A to Ya]. Kyiv : Alpina Pablisher, p. 252.
6. Lapchuk Ya. S., Dub M. H. (2024) Teoretyko-metodychni aspekty formuvannia mekhanizmu upravlinnia marketynhovymy komunikatsiiamy pidpryiemstv v umovakh tsyfrovizatsii [Theoretical and methodological aspects of forming the mechanism of managing marketing communications of enterprises in the context of digitalization]. Marketynh i tsyfrovi tekhnolohii, № 1(8), pp. 109–122. URL: https://mdt-opu.com.ua/index.php/mdt/article/view/351
7. Pronko L. M., Prosekov A. D. (2025) Didzhytalizatsiia biznes-protsesiv ukrainskykh pidpryiemstv: stan, tendentsii ta bariery rozvytku [Digitalization of business processes of Ukrainian enterprises: status, trends and barriers to development]. Efektyvna ekonomika – Efficient economy, vol. 4. DOI: http://doi.org/10.32702/2307-2105.2025.4.79
8. Smotrova, D. V. (2024) Alhorytm orhanizatsiinoho zabezpechennia omnikanalnoho marketynhu na pidpryiemstvakh rozdribnoi torhivli [Algorithm for Organizational Support of Omnichannel Marketing in Retail Trade Enterprises]. Problemy suchasnykh transformatsii – Problems of modern transformations. Seriia: ekonomika ta upravlinnia, no. 13. DOI: https://doi.org/10.54929/2786-5738-2024-13-04-08
9. Cummins S., Peltier J.W., Dixon A. (2016) Omni-channel research framework in the context of personal selling and sales management: A review and research extensions. Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 10, no. 1, pp. 2-16. DOI: https://doi.org/10.1108/JRIM-12-2015-0094
10. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital Marketing. Pearson. DOI: https://doi.org/10.4324/9781003009498
##article.numberofviews## 0
##article.numberofdownloads## 0
Опубліковано
2026-05-11
Як цитувати
Борисенко, О., Фісун, Ю., & Суворова, І. (2026). СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ ТОВАРНОЮ ПРОПОЗИЦІЄЮ ТА КОМУНІКАЦІЙНИМИ ПРОЦЕСАМИ В МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ В УМОВАХ ОМНІКАНАЛЬНОСТІ: ХОЛІСТИЧНИЙ ПІДХІД. Київський економічний науковий журнал, (13), 16-25. https://doi.org/10.32782/2786-765X/2026-13-2
Розділ
НАУКОВІ СТАТТІ
Авторське право (c) 2026 О.С. Борисенко, Ю.В. Фісун, І.М. Суворова
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
