МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ БАНКІВ ПІД ЧАС ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ НА ФОНДОВОМУ РИНКУ
Анотація
У статті досліджено роль маркетингових комунікацій банків у формуванні платоспроможного попиту цільових сегментів на інструменти фондового ринку України в умовах воєнної економіки та післявоєнної відбудови. Наведено, що банки виступають провайдерами довіри між державою як емітентом боргових інструментів і домогосподарствами, бізнесом, інституційними інвесторами. Банківські установи забезпечують переведення складних фінансових продуктів (ОВДП, корпоративні облігації тощо) у зрозумілу ціннісну пропозицію «безпека – суспільна місія – дохідність». Обґрунтовано необхідність сегментованих, цифрово персоналізованих й освітньо-орієнтованих комунікаційних стратегій банків як чинника мобілізації внутрішнього інвестиційного капіталу та розширення бази учасників ринку капіталу.
Посилання
Kotler, P., Keller, K. L. Marketing Management. 16th ed. Harlow : Pearson Higher Education, 2021. 605 p.
Clow, K. E., Baack, D. E. Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. 9th ed. Harlow : Pearson, 2022. 471 p.
Haapio, H., Mero, J., Karjaluoto, H., Shaikh, A. A. Implications of the COVID-19 pandemic on market orientation in retail banking. Journal of Financial Services Marketing. 2021. Vol. 26, No. 4. P. 205–214. URL: https://www.researchgate.net/publication/351333979_Implications_of_the_COVID-19_pandemic_on_market_orientation_in_retail_banking
Rajaobelina, L., Ricard, L. Classifying potential users of live chat services and chatbots. Journal of Financial Services Marketing. 2021. Vol. 26. (online first). URL: https://www.researchgate.net/publication/349175438_Classifying_potential_users_of_live_chat_services_and_chatbots
Arou, J. A., Degyanto, K. O. The effect of integrated marketing communications on the performance of private banks in Juba, South Sudan. Innovations in Business and Strategic Management. 2024. Vol. 2, Issue 3. DOI: https://doi.org/10.61577/ibsm.2024.1000011
Warkulat, S. Social media attention and retail investor behavior. International Review of Financial Analysis. 2024. DOI: https://doi.org/10.1016/j.irfa.2024.103721
National Bank of Ukraine. The Government’s Domestic Government Bonds Placement Results during Martial Law (дані про портфель військових облігацій станом на 1 жовтня 2025 р.). Київ, 2025. URL: https://bank.gov.ua/ua/markets
Національний банк України; Фонд гарантування вкладів фізичних осіб. Рішення щодо запровадження 100% державної гарантії за вкладами фізичних осіб на період дії воєнного стану. Київ, 18 березня 2022 р. URL: https://bank.gov.ua/ua/markets
monobank; Міністерство цифрової трансформації України. Комунікаційні матеріали щодо придбання військових облігацій та їхньої дохідності через мобільні застосунки банків і "Дія". 2023–2025 рр. URL: https://monobank.ua/military-bonds
Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD). Economic Survey of Ukraine 2025: Macrofiscal resilience and household savings in the banking system. Paris: 2025. URL: https://www.oecd.org/content/dam/oecd/en/publications/reports/2025/05/oecd-economic-surveys-ukraine-2025_0bb82ef9/940cee85-en.pdf
European Bank for Reconstruction and Development; Warsaw Stock Exchange; Національна комісія з цінних паперів та фондового ринку України. Меморандум про розвиток ринку капіталу України та створення єдиної ринкової інфраструктури. Варшава–Київ, липень 2023 р.; підтверджено у звітності НКЦПФР за 2024 р. URL: https://www.nssmc.gov.ua/mizhnarodna-pidtrymka-pidpysano-memorandum-pro-vzaiemorozuminnia-mizh-nktspfr-varshavskoiu-fondovoiu-birzheiu-ta-ebrd/
Національний банк України. Оновлена Стратегія розвитку фінансового сектору України: збереження стабільності, залучення інвестицій та євроінтеграція. Київ, серпень 2025 р. URL: https://bank.gov.ua/ua/news/all/onovlena-strategiya-rozvitku-finansovogo-sektoru-ukrayini-zberejennya-stabilnosti-zaluchennya-investitsiy-ta-yevrointegratsiya
ПриватБанк. Пропозиція інвестиційних продуктів для фізичних та корпоративних клієнтів: сервіс "персональний брокер", можливості репо та ліквідності під заставу ОВДП. Київ, 2024–2025 рр. URL: https://privatbank.ua/news/2025/6/26/kliyenti-privatbanku-teper-mozhut-kupuvati-ovdp-v-rezhimi-24-7-cherez-sayt-privat24
Capgemini Research Institute. Retail Banking Trends Report 2023: Drivers, opportunities, and risks shaping the retail banking industry in 2023. URL: https://www.capgemini.com/insights/research-library/top-trends-in-retail-banking-2023/
Montero Finance. Crisis Communication: How to Keep Trust When Markets Shake. April 30, 2025. URL: https://montero-ls.com/en/montero-finance-crisis-communication-how-to-keep-trust-when-markets-shake/
Kotler, P., & Keller, K. L. (2021). Marketing Management (16th ed.). Harlow: Pearson Higher Education, 605 p.
Clow, K. E., & Baack, D. E. (2021). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications (9th ed.). Harlow: Pearson, 469 p.
Haapio, H., Mero, J., Karjaluoto, H., & Shaikh, A. A. (2021). Implications of the COVID-19 pandemic on market orientation in retail banking. Journal of Financial Services Marketing, 26(4), 205–214. Available at: https://www.researchgate.net/publication/351333979_Implications_of_the_COVID-19_pandemic_on_market_orientation_in_retail_banking
Rajaobelina, L., & Ricard, L. (2021). Classifying potential users of live chat services and chatbots. Journal of Financial Services Marketing, 26. (online first). Available at: https://www.researchgate.net/publication/349175438_Classifying_potential_users_of_live_chat_services_and_chatbots
Arou, J. A., & Degyanto, K. O. (2024). The effect of integrated marketing communications on the performance of private banks in Juba, South Sudan. Innovations in Business and Strategic Management, 2(3), 1–6. DOI: https://doi.org/10.61577/ibsm.2024.1000011
Warkulat, S. (2024). Social media attention and retail investor behavior. International Review of Financial Analysis. (in press). DOI: https://doi.org/10.1016/j.irfa.2024.103721
National Bank of Ukraine. (2025). The Government’s Domestic Government Bonds Placement Results during Martial Law (portfolio of war bonds as of October 1, 2025). Kyiv: NBU. Available at: https://bank.gov.ua/ua/markets
National Bank of Ukraine; Deposit Guarantee Fund. (2022, March 18). Rishennia shchodo zaprovadzhennia 100% derzhavnoi harantii za vkladamy fizychnykh osib na period dii voiennoho stanu [Decision on introducing a 100% state guarantee on household deposits for the period of martial law]. Kyiv. Available at: https://bank.gov.ua/ua/markets
monobank; Ministerstvo tsyfrovoi transformatsii Ukrainy. (2023–2025). Komunikatsiini materialy shchodo prydbannia viiskovykh oblihatsii ta yikhnoi dokhidnosti cherez mobilni zastosunky bankiv i “Diia” [Communication materials on purchasing war bonds and their yields via bank mobile apps and Diia]. Kyiv. Available at: https://monobank.ua/military-bonds
Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD). (2025, May). Economic Survey of Ukraine 2025: Macrofiscal resilience and household savings in the banking system. Paris: OECD. Available at: https://www.oecd.org/content/dam/oecd/en/publications/reports/2025/05/oecd-economic-surveys-ukraine-2025_0bb82ef9/940cee85-en.pdf
European Bank for Reconstruction and Development; Warsaw Stock Exchange; National Securities and Stock Market Commission of Ukraine. (2023, July). Memorandum on the development of Ukraine’s capital market and creation of a unified market infrastructure (Warsaw–Kyiv; reaffirmed in NSSMC reporting, 2024). Available at: https://www.nssmc.gov.ua/mizhnarodna-pidtrymka-pidpysano-memorandum-pro-vzaiemorozuminnia-mizh-nktspfr-varshavskoiu-fondovoiu-birzheiu-ta-ebrd/
Natsionalnyi bank Ukrainy. (2025, August). Onovlena Stratehiia rozvytku finansovoho sektoru Ukrainy: zberezhennia stabilnosti, zaluchennia investytsii ta yevrointehratsiia [Updated Strategy for the Development of Ukraine’s Financial Sector: Preserving stability, attracting investment and EU integration]. Kyiv: NBU. Available at: https://bank.gov.ua/ua/news/all/onovlena-strategiya-rozvitku-finansovogo-sektoru-ukrayini-zberejennya-stabilnosti-zaluchennya-investitsiy-ta-yevrointegratsiya
PrivatBank. (2024–2025). Propozytsiia investytsiinykh produktiv dlia fizychnykh ta korporatyvnykh kliientiv: servis “personalnyi broker”, mozhlyvosti repo ta likvidnosti pid zastavu OVDP [Investment product offering for retail and corporate clients: “personal broker” service, repo options and liquidity against government bonds]. Kyiv. Available at: https://privatbank.ua/news/2025/6/26/kliyenti-privatbanku-teper-mozhut-kupuvati-ovdp-v-rezhimi-24-7-cherez-sayt-privat24
Capgemini Research Institute. (2023). Retail Banking Trends Report 2023: Omnichannel, Personalization, and Changing Customer Behavior in Digital Banking. Paris: Capgemini. Available at: https://www.capgemini.com/insights/research-library/top-trends-in-retail-banking-2023/
Montero Finance. (2025, April 30). Crisis Communication: How to Keep Trust When Markets Shake. Available at: https://montero-ls.com/en/montero-finance-crisis-communication-how-to-keep-trust-when-markets-shake/
