ТРАНСФОРМАЦІЯ ТЕОРІЇ МАРКЕТИНГУ В КОНТЕКСТІ ЗМІН ТИПІВ НАУКОВОЇ РАЦІОНАЛЬНОСТІ

І.В. Жалінська

doi:10.32782/2786-765X/2026-12-8

І.В. Жалінська Державний університет «Житомирська політехніка» https://orcid.org/0000-0003-1054-7803

DOI: https://doi.org/10.32782/2786-765X/2026-12-8

Ключові слова: маркетинг, теорія маркетингу, наукова раціональність, онтологія маркетингу, епістемологія маркетингу

Анотація

У статті здійснено теоретико-методологічний аналіз трансформації маркетингу як наукової дисципліни в контексті змін типів наукової раціональності. Обґрунтовано, що розвиток маркетингової теорії не має лінійного характеру, а відбувається через нашарування класичної, некласичної та постнекласичної логік осмислення ринкової реальності. Показано, що еволюція маркетингу супроводжується зміною онтологічних уявлень про обмін, ринок і роль економічних суб’єктів, а також епістемологічних підходів до формування маркетингового знання. Запропоновано систему критеріїв аналізу розвитку маркетингу, що охоплює онтологічний і епістемологічний виміри. Доведено, що сучасний етап розвитку маркетингу відповідає постнекласичному типу наукової раціональності та характеризується процесуальним, мережевим і ціннісно-орієнтованим баченням ринкових взаємодій.

Посилання

Скакун І. Динаміка парадигм людиномірності наукового знання. Релігія та соціум. 2013. № 2(10). С. 104–108. URL: https://surl.lu/yagnhq

Bagozzi R. P. Marketing as exchange. Journal of Marketing. 1975. Vol. 39, No. 4. P. 32–39. URL: https://www.jstor.org/stable/1250593

Cano J. E. G. Dialectical model of marketing versus trends and fashions. Journal of Business and Management Sciences. 2014. Vol. 2, No. 3. P. 58–68. DOI: https://doi.org/10.12691/jbms-2-3-1

Grönroos C. From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing. Management Decision. 1994. Vol. 32, No. 2. P. 4–20. DOI: https://psycnet.apa.org/doi/10.1108/00251749410054774

Shaw E. H., Tamilia R. D. Robert Bartels and the history of marketing thought. Journal of Macromarketing. 2001. Vol. 21, No. 2. P. 156–163. DOI: https://doi.org/10.1177/0276146701212006

Jones D. G. B., Shaw E. H. A history of marketing thought. Handbook of Marketing / ed. by B. Weitz, R. Wensley. London : Sage Publications, 2002. P. 39–65. URL: https://surl.li/rtonmg

Hunt S. D. The nature and scope of marketing. Journal of Marketing. 1976. Vol. 40, No. 3. P. 17–28. URL: https://surl.li/yozpqc

Cova B., Badot O. Marketing, theory and practice in a postmodern era. Marketing: Theory and Practice / ed. by M. J. Baker. 3rd ed. London : Macmillan, 1994. P. 409–432. DOI: https://doi.org/10.1007/978-1-349-24260-3

Shaw A. W. Some problems in market distribution. Boston : Harvard University Press, 1915. 268 p. URL: https://surl.li/mkpudq

Converse P. D. Marketing Methods and Policies. New York : Prentice-Hall, 1926. 618 p. URL: https://surl.li/xjaojr

McCarthy E. J. Basic marketing: A managerial approach. Homewood, IL : Richard D. Irwin, Inc., 1960. 770 p. URL: https://surl.li/gtljrx

Kotler P. Marketing management: analysis, planning, and control. New York : Prentice-Hall, 1967. 628 p.

Levitt T. Marketing myopia. Harvard Business Review. 1960. Vol. 38, No. 4. P. 45–56. URL: https://surl.li/dsytxh

Katona G. Psychological Economics. New York: Elsevier Scientific Publishing, 1975. 315 p. URL: https://surl.li/dztkob

Levy S.J. & Kotler Ph. Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing. 1969. Vol. 33(1), P. 10–15. DOI: https://doi.org/10.2307/1248740

Gummesson, E. The New Marketing – Long-Term Interactive Relationships. Long Range Planning, 1987. Vol. 20, No. 4, P. 10–20. DOI: https://doi.org/10.1016/0024-6301(87)90151-8

Håkansson H., Ford D. How should companies interact in business networks? Journal of Business Research. 2002. Vol. 55, No. 2. P. 133–139. DOI: https://doi.org/10.1016/S0148-2963(00)00148-X

Parasuraman A., Zeithaml V. A., Berry L. L. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing. 1988. Vol. 64, No. 1. P. 12–40. URL: https://surl.li/sxqngc

Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research. 1982. Vol. 9, No. 2. P. 132–140. URL: https://www.jstor.org/stable/2489122

Pine B. J. & Gilmore J. H. The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage. Boston: Harvard Business School Press. 1999. 256 p. URL: https://surli.cc/xxnwjj

Belk, R. W. Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research. 1988. Vol. 15, No. 2. P. 139–168. URL: https://www.jstor.org/stable/2489522

McCracken G. Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research. 1986. Vol. 13, No. 1. P. 71–84. DOI: https://doi.org/10.1086/209048

Vargo S. L. Service-dominant logic: Premises, perspectives, possibilities. The SAGE Handbook of Service-Dominant Logic / ed. by S. L. Vargo, R. F. Lusch. London : Sage Publications, 2018. P. 3–23. DOI: https://doi.org/10.4135/9781526470355.

Lemon K. N., & Verhoef, P. C. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing. 2016. Vol. 80(6). P. 69–96. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

Kotler, Ph., Kartajaya, H., and Setiawan, I. Marketing 5.0. Technology for humanity. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. 2021. 238 p.

Skakun, I. (2013). Dynamika paradyhm liudynomirnosti naukovoho znannia [Dynamics of paradigms of human-dimensional scientific knowledge]. Relihiia ta sotsium – Religion and Society, vol. 2(10), pp. 104–108. Available at: https://surl.lu/yagnhq

Bagozzi, R. P. (1975). Marketing as exchange. Journal of Marketing, vol. 39, no. 4, pp. 32–39. Available at: https://www.jstor.org/stable/1250593

Cano, J. E. G. (2014). Dialectical model of marketing versus trends and fashions. Journal of Business and Management Sciences, vol. 2, no. 3, pp. 58–68. DOI: https://doi.org/10.12691/jbms-2-3-1

Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing. Management Decision, vol. 32, no. 2, pp. 4–20. DOI: https://psycnet.apa.org/doi/10.1108/00251749410054774

Shaw, E. H., & Tamilia, R. D. (2001). Robert Bartels and the history of marketing thought. Journal of Macromarketing, vol. 21, no. 2, pp. 156–163. DOI: https://doi.org/10.1177/0276146701212006

Jones, D. G. B., & Shaw, E. H. (2002). A history of marketing thought. In B. Weitz & R. Wensley (Eds.), Handbook of marketing (pp. 39–65). Sage Publications. Available at: https://surl.li/rtonmg

Hunt, S. D. (1976). The nature and scope of marketing. Journal of Marketing, vol. 40, no. 3, pp. 17–28. Available at: https://surl.li/yozpqc

Cova, B., & Badot, O. (1994). Marketing, theory and practice in a postmodern era. In M. J. Baker (Ed.), Marketing: Theory and practice (3rd ed., pp. 409–432). Macmillan. DOI: https://doi.org/10.1007/978-1-349-24260-3

Shaw, A. W. (1915). Some problems in market distribution. Harvard University Press. Available at: https://surl.li/mkpudq

Converse, P. D. (1926). Marketing methods and policies. Prentice-Hall. Available at: https://surl.li/xjaojr

McCarthy, E. J. (1960). Basic marketing: A managerial approach. Richard D. Irwin. Available at: https://surl.li/gtljrx

Kotler, P. (1967). Marketing management: Analysis, planning, and control. Prentice-Hall.

Levitt, T. (1960). Marketing myopia. Harvard Business Review, vol. 38, no. 4, pp. 45–56. Available at: https://surl.li/dsytxh

Katona, G. (1975). Psychological economics. Elsevier Scientific Publishing. Available at: https://surl.li/dztkob

Levy, S. J., & Kotler, P. (1969). Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, vol. 33, no. 1, pp. 10–15. DOI: https://doi.org/10.2307/1248740

Gummesson, E. (1987). The new marketing – Long-term interactive relationships. Long Range Planning, vol. 20, no. 4, pp. 10–20. DOI: https://doi.org/10.1016/0024-6301(87)90151-8

Håkansson, H., & Ford, D. (2002). How should companies interact in business networks? Journal of Business Research, vol. 55, no. 2, pp. 133–139. DOI: https://doi.org/10.1016/S0148-2963(00)00148-X

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, vol. 64, no. 1, pp. 12–40. Available at: https://surl.li/sxqngc

Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, vol. 9, no. 2, pp. 132–140. Available at: https://www.jstor.org/stable/2489122

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Harvard Business School Press. Available at: https://surli.cc/xxnwjj

Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, vol. 15, no. 2, pp. 139–168. Available at: https://www.jstor.org/stable/2489522

McCracken, G. (1986). Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, vol. 13, no. 1, pp. 71–84. DOI: https://doi.org/10.1086/209048

Vargo, S. L. (2018). Service-dominant logic: Premises, perspectives, possibilities. In S. L. Vargo & R. F. Lusch (Eds.), The SAGE handbook of service-dominant logic (pp. 3–23). Sage Publications. DOI: https://doi.org/10.4135/9781526470355

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, vol. 80, no. 6, pp. 69–96. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. John Wiley & Sons.