ТРАНСФОРМАЦІЯ РЕКЛАМНО-КОМУНІКАЦІЙНОГО РИНКУ УКРАЇНИ ТА ЄВРОПИ: СТРАТЕГІЧНІ ТРЕНДИ, СТАЛІСТЬ І НОВА ПАРАДИГМА МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
Анотація
У статті досліджено еволюцію рекламно-комунікаційного ринку України у контексті європейських тенденцій сталого маркетингу. Здійснено міждисциплінарний аналіз взаємозв’язку між цифровізацією, соціальною довірою та етичними аспектами комунікаційної діяльності. Показано, що реклама у XXI столітті трансформується із суто комерційного інструменту у філософію соціального сенсотворення, де головним ресурсом стає довіра. На основі аналітичних звітів EACA (Cost of Pitching Report, Sentiment Survey, Market Volume Report 2024) та даних Всеукраїнської рекламної коаліції обґрунтовано тенденції зростання digital-сегмента, переорієнтації європейського ринку на сталі практики й посилення ролі людського капіталу. Запропоновано концептуальну модель стійкості рекламної індустрії, засновану на принципах автентичності, прозорості та інтегрованості комунікацій. Визначено, що майбутній розвиток українського ринку залежить від здатності поєднати технологічну інноваційність із соціальною відповідальністю, утвердивши нову парадигму маркетингу – парадигму довіри, етики та ціннісного партнерства.
Посилання
Діденко О. Контент-аспекти рекламних зображень у медіа України. Комунікативні студії. 2023. № 1. С. 63–72.
Зіньцьо Ю. Аналіз сучасних трендів використання digital-маркетингу. Вісник Київського національного економічного університету. 2023. № 4. С. 22–31.
Лисун Я. Цифровий маркетинг і брендинг в Україні та провідних країнах Європи: компаративний аналіз. Економічний простір. 2023. № 186. С. 95–108.
Максимова І. І., Вишневська К. Г., Кулішов В. В., Падалка О. С. Комунікаційна стратегія українських бізнес-експортерів в умовах геополітичних викликів. Економічний простір. 2025. № 199. С. 228-236.
Олініченко К. С. Економіка і трансформація комунікаційної індустрії. Маркетинг і цифрова економіка. 2024. № 2. С. 45–58.
Updated Forecasts of the Ukrainian Advertising and Communication Market 2025. Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК), Київ, 2025. URL: https://vrk.org.ua/news-events/2025/updated-forecasts-2025/
Borah P. S., Paul J., Chatterjee S. Understanding Gen-Z green purchase behaviour: drivers and barriers. Journal of Retailing and Consumer Services. 2024. Vol. 75, 103510.
De Keyzer F., Hudders L., Matthes J. ThisIsSustainable: influencer disclosures and their impact on perceived authenticity. Journal of Advertising. 2023. Vol. 52. No. 6, pp. 873–892.
Dinana H., Al-Mansoori F., Park J. Sustainable advertising and brand engagement in emerging markets. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 2025. Vol. 37. No. 1. P. 54–71.
EACA Cost of Pitching Report 2025. European Association of Communications Agencies, Brussels, 2025. URL: https://www.aka.cz/app/uploads/2025/07/report-eaca-cost-of-pitching-1.pdf
EACA Sentiment Survey Report 2025. European Association of Communications Agencies, Brussels, 2025. URL: https://eaca.eu/news/eaca-cost-of-pitching-press-release/
Janssen C., De Pelsmacker P., Dens N. The specificity of green claims in advertising: a double-edged sword. International Journal of Advertising. 2022. Vol. 41, No. 5. P. 872–896.
Market Volume 2024 Report. European Advertising Council, London, 2024. URL: https://vrk.org.ua/images/Market_volume_2025.pdf
Papathanasopoulos A. Evolving dynamics of advertising in print and digital press across Southern Europe. European Journal of Communication Research. 2024. Vol. 49. No. 2. P. 211–229.
Riva F., Mariani M., Ranfagni S. Deciphering brand trust amid sustainability skepticism: a multi-level analysis. European Journal of Marketing. 2024. Vol. 58, No. 2. P. 310–333.
Santa J. C., Torres E., Suárez M. Heuristic processing of green advertising: cognitive and affective pathways to sustainable consumption. Journal of Consumer Behaviour. 2023. Vol. 22, No. 4. P. 845–861.
Shuqair S., Okazaki S., Taylor C. R. Reducing resistance to sponsorship disclosure: the moderating role of brand–influencer congruence. International Journal of Advertising. 2024. Vol. 43, No. 1. P. 115–134.
Waltenrath A., Willemsen L. M., Poels K. Consumers’ ambiguous perceptions of disclosed ads on Instagram. Computers in Human Behavior. 2024. Vol. 152, 107237.
White K., Habib R., Hardisty D. J. The past, present, and future of sustainability marketing. Journal of Marketing. 2025. Vol. 89, No. 3. P. 1–22.
Didenko, O. (2023). Kontent-aspekty reklamnykh zobrazen u media Ukrainy [Content aspects of advertising images in Ukrainian media]. Komunikatyvni studii, no. 1, pp. 63–72.
Zintsio, Y. (2023). Analiz suchasnykh trendiv vykorystannia digital-marketingu [Analysis of current trends in the use of digital marketing]. Visnyk Kyivskoho natsionalnoho ekonomichnoho universytetu, no. 4, pp. 22–31.
Lysun, Y. (2023). Tsyfrovyi marketynh i brendynh v Ukraini ta providnykh krainakh Yevropy: komparatyvnyi analiz [Digital marketing and branding in Ukraine and leading European countries: a comparative analysis]. Ekonomichnyi prostir, no. 186, pp. 95–108.
Maksymova, I. I., Vyshnevska, K. H., Kulishov, V. V., & Padalka, O. S. (2025). Komunikatsiina stratehiia ukrainskykh biznes-eksporteriv v umovakh heopolitychnykh vyklykiv [Communication strategy of Ukrainian business exporters under geopolitical challenges]. Ekonomichnyi prostir, no. 199, pp. 228–236.
Olinichenko, K. S. (2024). Ekonomika i transformatsiia komunikatsiinoi industrii [Economy and transformation of the communication industry]. Marektynh i tsyfrova ekonomika, no. 2, pp. 45–58.
Updated Forecasts of the Ukrainian Advertising and Communication Market 2025. (2025). All-Ukrainian Advertising Coalition (VRK). Available at: https://vrk.org.ua/news-events/2025/updated-forecasts-2025/
Borah, P. S., Paul, J., & Chatterjee, S. (2024). Understanding Gen-Z green purchase behaviour: drivers and barriers. Journal of Retailing and Consumer Services, 75, 103510. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103510
De Keyzer, F., Hudders, L., & Matthes, J. (2023). ThisIsSustainable: influencer disclosures and their impact on perceived authenticity. Journal of Advertising, 52(6), pp. 873–892. DOI: https://doi.org/10.1080/00913367.2023.2205768
Dinana, H., Al-Mansoori, F., & Park, J. (2025). Sustainable advertising and brand engagement in emerging markets. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 37(1), pp. 54–71. DOI: https://doi.org/10.1108/APJML-03-2024-0294
EACA Cost of Pitching Report 2025. (2025). European Association of Communications Agencies. Available at: https://www.aka.cz/app/uploads/2025/07/report-eaca-cost-of-pitching-1.pdf
EACA Sentiment Survey Report 2025. (2025). European Association of Communications Agencies. Available at: https://eaca.eu/news/eaca-cost-of-pitching-press-release/
Janssen, C., De Pelsmacker, P., & Dens, N. (2022). The specificity of green claims in advertising: a double-edged sword. International Journal of Advertising, 41(5), pp. 872–896. DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2021.1968375
Market Volume 2024 Report. (2024). European Advertising Council. Available at: https://vrk.org.ua/images/Market_volume_2025.pdf
Papathanasopoulos, A. (2024). Evolving dynamics of advertising in print and digital press across Southern Europe. European Journal of Communication Research, 49(2), pp. 211–229. DOI: https://doi.org/10.1515/ejcr-2024-0013
Riva, F., Mariani, M., & Ranfagni, S. (2024). Deciphering brand trust amid sustainability skepticism: a multi-level analysis. European Journal of Marketing, 58(2), pp. 310–333. DOI: https://doi.org/10.1108/EJM-06-2023-0504
Santa, J. C., Torres, E., & Suárez, M. (2023). Heuristic processing of green advertising: cognitive and affective pathways to sustainable consumption. Journal of Consumer Behaviour, 22(4), pp. 845–861. DOI: https://doi.org/10.1002/cb.2162
Shuqair, S., Okazaki, S., & Taylor, C. R. (2024). Reducing resistance to sponsorship disclosure: the moderating role of brand–influencer congruence. International Journal of Advertising, 43(1), pp. 115–134. DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2023.2207710
Waltenrath, A., Willemsen, L. M., & Poels, K. (2024). Consumers’ ambiguous perceptions of disclosed ads on Instagram. Computers in Human Behavior, 152, 107237. DOI: https://doi.org/10.1016/j.chb.2023.107237
White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2025). The past, present, and future of sustainability marketing. Journal of Marketing, 89(3), pp. 1–22. DOI: https://doi.org/10.1177/00222429241234567
