ПОЗИЦІОНУВАННЯ ЯК КЛЮЧОВИЙ ЕЛЕМЕНТ БРЕНДИНГУ
Анотація
Стаття присвячена дослідженню сутності та ролі позиціонування як елементу брендингу, у побудові сильного бренду в умовах високої конкуренції. Метою роботи є уточнення змісту та складових позиціонування, а також визначення його ролі у забезпеченні стійкої конкурентоспроможності бренду. У статті проаналізовано класичні та сучасні наукові підходи до трактування позиціонування, узагальнено його основні структурні елементи. Визначено проблему практичного застосування позиціонування брендами. Авторами введено поняття «комплекс позиціонування бренду», що включає комунікацію, якість продукту чи послуги, ціну, дизайн та сервіс як ключові та взаємопов’язані елементи впливу на сприйняття споживачем. Запропоновано визначення сервісу як важливого елементу впровадження позиціонування у контексті бренд-менеджменту. Наукова новизна полягає у концептуалізації позиціонування як системного та всеосяжного процесу в рамках бренд-стратегії, а не лише комунікаційного інструмента. Практичне значення результатів визначається можливістю застосування комплексного підходу у стратегічному управлінні брендом. Основним висновком є необхідність узгодження позиціонування з усіма атрибутами айдентики для формування цілісного образу бренду у свідомості цільової аудиторії та його відмінності від конкурентів.
Посилання
Sanapala, G. K. A study on how brand positioning helps the business to stand-out distinctively in saturated market: a study with reference to select supermarkets. Journal of Marketing Research, 2023, 54(6).
Al Ries, Jack Trout. Positioning: The Battle for Your Mind (Ed: 3). McGraw-Hill Education, 2001. 228 p.
Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Marketing Management. 15th Global Edition. Pearson Education Limited 2016. 830 p.
Шевченко О. Л. Бренд-менеджмент: навч. посіб. Київ : КНЕУ, 2010. 395 c.
Зозульов О. В., Писаренко Н. П. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів. Київ : Знання-Прес, 2004. 199 с.
Тарасюк Г. М., Ковба О. П. Брендинг компаній: основні етапи становлення, розвитку та тренди сучасності. Економіка та суспільство. 2024. № 64. https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/4332
Jean-Noël Kapferer. New strategic brand management : creating and sustaining brand equity long term. 4th ed. © Les Editions d’Organisation, 2008.
Aaker, D. A. Building Strong Brands. New York : Free Press, 1996. 380 p.
Білик І. І., Погиба А. А., Маргіта М. В. Важливість брендингу для підприємств та його вплив на створення споживчої лояльності. Актуальні проблеми розвитку економіки регіону. 2024. Вип 20. Т. 2. С. 150-159.
Куденко Н. В., Комліченко К. І. Маркетингове позиціонування: різновиди та взаємозв’язок категорій. Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Маркетинг: теорія і практика. Ч. І. Київ : КНЕУ, 2007.
Активація. URL: https://omgagency.me/blog/glossary/aktyvacziya
Devon DelVecchio, Sanjay Puligadda. The effects of lower prices on perceptions of brand quality: a choice task perspective. Journal of Product & Brand Management 2012-sep 14 vol. 21 iss. 6.
Kotler, P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1997.
Keller, K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 4th ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson, 2013. p. 67.
Wei, N., & Yin, M. The Impact of Graphic Design on Brand Identity and Consumer Perception. Design Insights. 2024. Vol. 1, №. 2.
Hugo Skaalsvik, Bjørn Olsen. Service branding: the role of innovative brand leadership. Problems and Perspectives in Management, 2014. Vol. 12, Issue 4.
Sanapala, G. K. (2023). A study on how brand positioning helps the business to stand-out distinctively in saturated market: a study with reference to select supermarkets. Journal of Marketing Research, vol. 54(6).
Al Ries, Jack Trout. (2001) Positioning: The Battle for Your Mind (Ed: 3). McGraw-Hill Education, p. 228.
Philip Kotler, Kevin Lane Keller. (2016) Marketing Management. 15th Global Edition. Pearson Education Limited, p. 830.
Shevchenko, O. L. (2010) Brend-menedzhment: navch. Posib [Brand management: a textbook]. Kyiv: KNEU, p. 395.
Zozulov, O. V., Pysarenko, N. P. (2004) Rynkove pozytsionuvannia: z choho pochynaietsia stvorennia uspishnykh brendiv [Market positioning: where does the creation of successful brands begin]. Kyiv: Znannia-Pres, p. 199.
Tarasyuk G. M., Kovba O. P. (2024) Brendynh kompanii: osnovni etapy stanovlennia, rozvytku ta trendy suchasnosti [Branding of companies: main stages of formation, development and trends of the present]. Economy and Society, no. 64. https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/4332
Jean-Noël Kapferer (2008). New strategic brand management : creating and sustaining brand equity long term. 4th ed. © Les Editions d’Organisation.
Aaker, D. A. (1996) Building Strong Brands. New York: Free Press, p. 380.
Bilyk I. I., Pohyba A. A., Margita M. V. (2024) Vazhlyvist brendynhu dlia pidpryiemstv ta yoho vplyv na stvorennia spozhyvchoi loialnosti [The importance of branding for enterprises and its influence on the creation of consumer loyalty]. Current Problems of Economic Development of the Region, is. 20, vol. 2, pp. 150-159.
Kudenko, N. V., Komlichenko, K. I. (2007) Marketynhove pozytsionuvannia: riznovydy ta vzaiemozviazok katehorii [Marketing positioning: types and relationship of categories]. Formuvannia rynkovoi ekonomiky: Zb. nauk. prats. Spets. vyp. Marketynh: teoriia i praktyka. Ch. I. Kyiv: KNEU, p. 534.
Aktyvatsiia. Available at: https://omgagency.me/blog/glossary/aktyvacziya
Devon DelVecchio, Sanjay Puligadda. (2012) The effects of lower prices on perceptions of brand quality: a choice task perspective. Journal of Product & Brand Management. sep 14, vol. 21, iss. 6.
Kotler, P. (1997) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Keller, K. L. (2013) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 4th ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson, p. 67.
Wei, N., & Yin, M. (2024). The Impact of Graphic Design on Brand Identity and Consumer Perception. Design Insights, vol. 1, p. 2.
Hugo Skaalsvik, Bjørn Olsen. (2014). Service branding: the role of innovative brand leadership. Problems and Perspectives in Management, no. 12, p. 4.
